Programma didattico 2019

Il Corso di Alta Formazione UPA 2019 parte dalla profonda trasformazione cui il marketing e la comunicazione d'impresa sono andati incontro in seguito all'affermarsi del digitale e dei social media.

L’evoluzione dei touch point (digitali e non) tra le imprese e i consumatori resi possibili dai canali digitali ridefinisce  modelli di comunicazione e relazione.

Il nuovo contesto richiede alle aziende un'attenzione particolare alla progettazione strategica e alla gestione di un sistema integrato di comunicazione che si fonda su un mix complesso e articolato di piattaforme e modalità di comunicazione.

Il Corso, strutturato in 19 giornate d’aula, prevede ulteriori 2 mesi dedicati alla realizzazione di Project work basati su casi aziendali reali.

 

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Le lezioni
 

Elisabetta Baldini
Brand e identità di marca

 

Leonardo Bellini
Come sviluppare un piano di comunicazione sui social

Progettare e sviluppare una campagna di social media advertising


Personal branding

 

Luca Brighenti
Programmatic buying & creative

Massimiliano Bruni
Il ruolo della comunicazione nella gestione strategica d'impresa

Nella gestione strategica un ruolo sempre maggiore viene riconosciuto alla comunicazione di brand e di marketing. Molto è stato fatto, ma molto deve essere ancora realizzato. Gestire la strategia di un’impresa significa saper costruire un modello virtuoso di relazioni con i mercati di riferimento e con gli stakeholder aziendali, condividendo obiettivi e assicurandosi le condizioni necessarie per percorrere sentieri di crescita senza venire meno all’obiettivo ultimo di qualsiasi iniziativa imprenditoriale: la creazione di valore economico, nel breve come nel lungo periodo. Key-words: Il ruolo della comunicazione nella gestione strategica d’impresa – Il concetto di gestione strategica – Il rapporto fra strategia e comunicazione – I pilastri del successo aziendale - Asset, valori, brand equity e stakeholders.

Alessandra Cambria
L'ecosistema Google

Google Audience Strategy: come attivare i dati ricavati dell'analisi del comportamento dei consumatori online in una strategia digitale user-centrica, media agnostica, attraverso le piattaforme digitali Google.
 

Michele Casali
Media OHH, tra presente e futuro
 

Carlo Alberto Carnevale Maffè
Strategie di comunicazione e nuovi modelli di business

Marina Ceravolo
Rai Pubblicità, trasformare i contenuti editoriali in opportunità di comunicazione commerciale

Chi lavora nelle concessionarie di pubblicità non ha un’identità professionale riconosciuta, non ha un nome.Eppure questo mestiere richiede competenze trasversali, occorre avere una conoscenza “cross disciplinare” perché i campi di applicazione sono ampi e diversificati.Saper impaginare la pubblicità nei diversi canali per massimizzarne l’efficacia, costruire pianificazioni sempre più profilate, fare ricerche che aiutino a vendere, implica una professionalità specifica.Inventare format cross mediali dove si cerca la sinergia tra i media, la focalizzazione sui trend sociali e di consumo, raggiungere l’obiettivo di comunicazione del cliente in assoluta coerenza e integrazione con i contenuti editoriali della media company, significa, non solo diventare consulenti di comunicazione a 360 gradi, ma mettere in pratica una specifica professione nell’ambito della comunicazione commerciale.I progetti di RaiPubblicità sono sempre più di brand integration e quindi includono, oltre la copertura media, anche branded content, product placement, eventi sul territorio, attività social.Questo incontro ha l’obiettivo di identificare, attraverso le case histories di Rai Pubblicità, le competenze, il profilo dei professionisti che lavorano nelle concessionarie di pubblicità. Questa professione ha impatti importanti sulle risorse dei media, sulla comunicazione dei consumi e sulla reputazione dei brand commerciali.
 

Alfredo Coco
Digitalscape, il web nei mediascape

Gianluca Diegoli
L'integrazione online-offline: come il digitale unifica l'esperienza del consumatore

L'accesso continuativo e ubiquo mette in contatto brand e consumatori prima, durante e dopo l'acquisto. Le persone acquistano indifferentemente online e offline, e non distinguono più tra canali: vogliono un'esperienza di marca coerente sempre e comunque e le aspettative sono tarate sempre sui migliori operatori online. Quali sono le esperienze, i modelli, le attività chiave per ottenere un'esperienza di brand eccellente e una customer journey fluida tra canali online e offline?

 

Paola Furlanetto
I KPI di comunicazione per obiettivi di marketing
 

Giovanni Giuffrida
La centralità del dato e gli strumenti per gestirlo

 

Vincenzo Guggino
L'autodisciplina pubblicitaria

Luca Marinaro
Il media planning integrato/ strategia e pianificazione media

L’obiettivo della giornata è condividere gli strumenti per interpretare e valutare una strategia di pianificazione media, i concetti e le metodologie fondamentali per poterli applicare sia ai project work del corso sia all’interno del proprio ambito professionale. Si introdurranno le Media Agencies e la loro funzione all’interno del sistema della comunicazione, con un focus sulle trasformazioni in atto in questi anni. In seguito tratteremo le metriche fondamentali che servono per capire il mondo della pianificazione media, dal punto di vista della valutazione dei kpi’s di un piano ma anche della misurazione degli effetti della comunicazione, del Return on Investment. Infine ci focalizzeremo infine sulla costruzione della strategia media attraverso gli strumenti e gli approcci chiave, con applicazioni pratiche ai project work del corso.

Alberto Mattiacci
Marketing tra strategie tradizionali e digitali

Il marketing ha a che fare con l’economia.

Il marketing ha a che fare con la società.

Ma è la politica che ha cambiato il mondo.

 

Il marketing management è una invenzione concettuale che si deve a un economista statunitense, Philip Kotler, che la formalizzò circa 50 anni fa. Il digitale esisteva ma non era di massa. All’epoca la domanda era strutturalmente superiore all’offerta; oggi, siamo nella condizione esattamente opposta, potenziata anche dalla digitalizzazione di massa. Così, i mercati di consumo vivono una condizione diffusa di buyer markets, in luogo di quella di vendor market che costituisce uno degli obiettivi del pensiero e azione di marketing. Analizzeremo lo scenario, per capire il film che stiamo vivendo e la grande discontinuità che ancora lo cambierà. Analizzeremo lo schema di marketing management classico, per carpirne il carattere e vederne i limiti alla luce della digitalizzazione di massa.Al centro del pensiero e dell’azione di marketing, oggi c’è il valore –concetto complesso, fatto di funzione, emozione, simbolismo. Il valore struttura per strati i mercati di consumo; il valore è la guida del pensiero strategico di mercato dell’impresa. Il valore è una modalità di competizione sofisticata che richiede cultura, propensione al nuovo e metodo.


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Scenario

Marketing

Market-ing

Market-ing

Il Marketing in 5 mosse, due metafore e una parola-chiave

Francesco Morace e Luisa Aschiero
Comunicazione e paradigmi del futuro

In questo seminario dedicato alla comunicazione ci occuperemo di futuro + umano e delle nuove forme di comunicazione capaci di conciliare l’intelligenza artificiale con l’empatia delle scelte, distinguendo l’engagement dalla manipolazione. Il primo passo sarà individuare un menù dell’umano da cui trarre gli ingredienti della comunicazione del futuro. Le 9 ricette riguardano: la curiosità sociale, il carattere imponderabile, l’esitazione fatale, le catene della fiducia, lo sguardo e il sorriso, gli sbalzi d’umore, la carezza, lo spaesamento e l’intenzione segreta. L’intera giornata sarà dunque dedicata a dipanare questi temi attraverso tre tendenze e altrettanti drivers e a renderli applicabili nel mondo aziendale e della comunicazione.


Emanuele Nenna
Creatività e nuove forme di comunicazione multimediale

Raffaele Pastore
Le ricerche sui media

La lezione è incentrata sullo scenario attuale delle ricerche ufficiali sulle audience, che costituiscono uno dei più importanti e sensibili architravi del mercato pubblicitario italiano. I circa 8 miliardi di euro che ogni anno vengono investiti su questo mercato dalle aziende si basano, nelle strategie e nelle pianificazioni, in maniera preponderante su questa tipologia di ricerche. Alcuni pensano che si tratti di ricerche troppo statiche, e invece sono ricerche sempre in evoluzione: - Auditel ha costruito un SuperPanel di 16.100 famiglie, il triplo rispetto al panel tradizionale, e sarà in grado di rispondere meglio alla sfida della frammentazione degli ascolti per le centinaia di canali oggi a disposizione dei consumatori. Inoltre sta avviando la sperimentazione della misurazione degli ascolti televisivi sui device mobili e della televisione on demand; AudiOutdoor sta estendendo la misurazione, dalla statica e arredi urbani, anche agli ambienti aeroporti, metropolitane, autostrade, e dinamica (bus e tram), e consentirà di fare pianificazioni integrate trasversali a tutti gli ambienti elencati; Audipress misura le copie digitali replica, così come Ads conteggia anche le copie digitali; Audiweb, oltre alla misurazione specifica delle pagine e dei video, oggi misura anche la navigazione da mobile; e ha avviato la nuova misurazione Audiweb 2.0. Una evoluzione costante che tende ad affrontare sistematicamente tutti quei comportamenti d’uso dei media che abbiano rilevanza sul piano degli investimenti pubblicitari.

Eliana Pedriali
L'ecosistema Google - Search

L'evoluzione della Search nel processo di acquisto del consumatore in un'ottica di strategia full funnel.

Rodolfo Rotta Gentile

Strumenti operativi per il media planning


Alessio Semoli
Trend innovazione digitale e strategia data-driven

Rosella Serra
L'ecosistema Google - Youtube

1. YouTube Content Strategy: come impostare una strategia di contenuti, in termini di creativita', formati e come impostare la piattaforma del canale YouTube

2. YouTUbe communication Strategy: il ruolo di YouTube all'interno di una strategia media:

branding e performance e i KPI di misurazione che permettono di raggiungere risultati performati a seconda dell'obiettivo di comunicazione

3. Workshop in teamwork

Silvio Siliprandi
Nuovi consumatori, nuove relazioni, nuovi linguaggi: verso il marketing del futuro

 

Andrea Testa
Funnel e customer journey per il SEM


Paolina Testa
Il quadro normativo


Alberto Vivaldelli
AD Verification e data strategy le sfide aperte per lo sviluppo del digitale


Raimondo Zanaboni
Le nuove sfide del mercato tra carta stampata e web