Edizioni precedenti

Programma didattico 2017

Il Corso di Alta Formazione UPA  2017 parte  dalla profonda trasformazione del marketing e della comunicazione d’azienda in seguito allo sviluppo delle tecnologie della connettività e dell’interattività  e un processo di digitalizzazione sempre più diffusa.

Il Corso, strutturato in 32 giornate d’aula, prevede nell’arco di  5 mesi la realizzazione di Project work basati su casi aziendali reali. Nel 2017 questi  saranno  svolti su brief e  con il coinvolgimento di Microsoft, Samsung, Moleskine.

Il nuovo contesto richiede alle aziende un'attenzione particolare alla progettazione strategica e alla gestione di un sistema integrato di comunicazione che si fonda su un mix complesso e articolato di diverse piattaforme e modalità di comunicazione: ai media più tradizionali quali TV, radio,outdoor, punto vendita e loro evoluzione digitale si aggiungono web, app e mobile.  
Anche grazie a quest’ultimo l’utente è always on e in grado di accedere alle risorse offerte dalla rete per informarsi su tutto quanto può interessargli. Interessi e bisogni che in gran parte sono connessi con i processi di consumo.

 

didattico 01

 

Per conoscere ed approfondire le attività svolte in aula visita UPAACADEMY.

 

Le lezioni

 

Fausto Colombo
Web e social media fra società e impresa

L’intervento analizza l’evoluzione storica dei social media, le ragioni del loro successo e le modalità specifiche attraverso cui essi modificano il nostro ambiente relazionale e professionale.
 

Guido Di Fraia
Progettazione strategia di Digital Marketing

Nell’odierno scenario, il marketing digitale rappresenta un fattore chiave per conquistare i mercati. I dati che la tecnologia mette a disposizione sono preziose fonti di informazione su caratteristiche e comportamenti dei consumatori. Saper tracciare questi dati e basare su di essi la pianificazione strategica rappresenta un enorme vantaggio competitivo per l’azienda. L’intervento prenderà in esame la definizione di una strategia - intesa come idea centrale (concept) e linee guida che riguardano la voce e la personalità del brand - partendo da alcuni punti chiave: l’analisi del mercato e della concorrenza; l’individuazione del target specifico e la definizione degli obiettivi. È dall’incrocio di scenari, persone, obiettivi, tempistiche, contenuti e strumenti che nasce la strategia e la successiva definizione di un efficace piano operativo.

Massimiliano Bruni
Fondamenti di economia aziendale

Nella gestione strategica un ruolo sempre maggiore viene riconosciuto alla comunicazione di brand e di marketing. Molto è stato fatto, ma molto deve essere ancora realizzato. Gestire la strategia di un’impresa significa saper costruire un modello virtuoso di relazioni con i mercati di riferimento e con gli stakeholder aziendali, condividendo obiettivi e assicurandosi le condizioni necessarie per percorrere sentieri di crescita senza venire meno all’obiettivo ultimo di qualsiasi iniziativa imprenditoriale: la creazione di valore economico, nel breve come nel lungo periodo. Key-words: Il ruolo della comunicazione nella gestione strategica d’impresa – Il concetto di gestione strategica – Il rapporto fra strategia e comunicazione – Asset, valori, brand equity e stakeholders.

Carlo Alberto Carnevale Maffè
Web2.0  e nuovi modelli di business

Il genio del cliente è ormai uscito dalla lampada del web, strofinata da milioni di dita sui touchscreen di milioni di smartphone. Il mondo delle imprese deve imparare a prendere le misure di questo spiritello inquieto, che può fare meraviglie e anche disastri. Ma che sicuramente non intende rientrare al chiuso delle vecchie logiche di comunicazione unidirezionale, di broadcasting indifferenziato e sordo ai feedback. Per sfruttare le potenzialità in termini di nuovi modelli di business, non basta considerare il web 2.0 come un “nuovo canale”, o il digitale come un “nuovo formato” della comunicazione. I social media cambiano profondamente le regole e le prassi della comunicazione. L’equivoco fondamentale di gran parte delle prassi manageriali nella comunicazione è stato quello di pensare alla semplice “migrazione verso il digitale” dei vecchi processi, e di continuare a ragionare in termini di off-line vs. on-line. Ma Internet non è un settore economico separato, non è un singolo nuovo medium, e soprattutto non è un “popolo” diverso. In questa sezione del programma verranno definiti gli scenari e i modelli socio-economici entro i quali collocare le sfide della comunicazione digitale del futuro. Si analizzeranno i principali fattori che hanno trasformato Internet in un contesto che definiremo “generale” (in quanto standardizzato e dominante), “generalista” (in quanto prosecuzione naturale della TV) e “generoso” (in quanto basato su scambi sociali non monetari). La prassi manageriale della comunicazione passa quindi dalla mera gestione dell’attenzione, a quella dell’intenzione, e poi della transazione e della relazione. In questo modo il mercato della comunicazione diventa una piattaforma multilaterale di scambi di esternalità economiche, sia positive sia negative. La grande sfida sarà imparare a gestirle in modo economicamente e socialmente sostenibile. Casi aziendali da discutere: - Google – Facebook - Uber – Eataly Lettura consigliata: White paper “Chiacchiere da bar”, LUISS, 2016.

Francesco Morace
Trend globali della comunicazione

Il cambiamento epocale che stiamo vivendo propone 4 grandi valori paradigmatici: Sostenibilità, Tempestività Unicità e Condivisione. La comunicazione del futuro dovrà essere ripensata lavorando su questi Valori ragionando nella dimensione digitale.

Elisabetta Baldini
Identità e rappresentazione

Il tema dell’identità fa parte dell’uomo da sempre. In sociologia, viene definita come “l'insieme di caratteristiche uniche che rende l'individuo unico e inconfondibile, e quindi ciò che ci rende diverso dall'altro. L'identità non è immutabile, ma si trasforma con la crescita e i cambiamenti sociali”.

Per chi opera nell’ambito della creazione e gestione dell’identità e, in maniera più complessa dei sistemi di identità a livello corporate, questa è il fine per determinare l’unicità di un’organizzazione; il design è il mezzo per rappresentarla attraverso la valorizzazione dei suoi tratti caratteristici.

Qualunque sia l’ambito di intervento, l’approccio e il metodo che applichiamo non cambiano: si tratta di spostare il punto di vista per poter leggere i fenomeni nella loro complessità e rappresentarli con semplicità.

Saranno presentate due case history, una storica e una più recente. L’obiettivo è duplice: spostare il punto di vista dei partecipanti al corso fornendo loro spunti di riflessione e, al tempo stesso, coinvolgerli in un percorso di lavoro concreto.

Roberto Grandi
Comunicazione e Crisis Management

In primo luogo si definirà il concetto di crisi di impresa e le diverse tipologie in cui si può manifestare. Si approfondirà la relazione tra identità, immagine percepita e branding process nelle situazioni di crisi, accentuando gli aspetti di comunicazione. La genesi della crisi, come rispondere, a quali target fare riferimento, quali strumenti comunicativi utilizzare, quali obiettivi proporsi, come temporizzare gli interventi verranno illustrati non in astratto ma facendo riferimento a una ampia casistica di crisi di imprese dagli anni novanta ad oggi. Verranno scelte le più significative situazioni di crisi che sono state affrontate in maniera non efficace e quelle (meno numerose) affrontate con efficacia. Una particolare attenzione verrà data alle crisi di impresa tenendo conto della loro collocazione temporale pre e post social media, da una lato, e dall’utilizzo di big data ecomputational analyses, dall’altro.

Leonardo Bellini
Come sviluppare un Piano di comunicazione sui social network

Obiettivo del corso è offrire spunti, indicazioni, metodi e best practice per definire una strategia e un piano di social media marketing per un’azienda o un’organizzazione Programma: • Come creare una social media roadmap • Sviluppare le tue Social media personas • Come definire la tua voce sui social media • Come raggiungere la tua audience e scegliere i social network coerenti • Come fare marketing su Facebook (pagine, gruppi eventi, applicazioni, video) • Come fare marketing su Twitter (ricerca influencer, creazione liste) • Come fare marketing su Instagram e Snapchat (product discovery, uso degli hashtag) • Come si crea engagement con i contenuti propri e altrui: la creazione del piano editoriale • come si misura il successo: metriche e KPI per i principali Social Network (Facebook, Twitter, Instagram) Durante il corso si proporrà ai partecipanti una roadmap per creare un piano di social media marketing.

Andreina Mandelli
Social mobile marketing

Il social mobile marketing non è solo un marketing specializzato nel digitale. E' il nuovo modo di fare marketing in generale, in un mondo in cui le nuove tecnologie di comunicazione (Social Media, Mobile, Cloud, Internet of Things, Augmented Reality in particolare) hanno permesso un radicale cambiamento del rapporto tra marche e consumatori e di come le esperienze di consumo avvengano.
In questi mercati, resi così complessi dalla difficoltà di controllo e pluralità dei network sociali coinvolti, anche le decisioni di marketing devono seguire un'impostazione radicalmente nuova.
Di questo parleremo durante il corso, utilizzando concetti di marketing ma anche esempi e casi.

Paolo Bertozzi
Fondamenti di marketing e Trade Marketing

Il corso si pone l’obiettivo di proporre e condividere con i partecipanti una visione del marketing come disciplina e come insieme di strumenti da applicare in diversi contesti fornendo così una base comune sulla quale appoggiare le competenze specialistiche e di approfondimento del programma del corso.
Dopo avere ripreso i concetti base sulla natura del marketing e sulle sue finalità, viene illustrato il processo di pianificazione che costituisce la struttura del piano di Marketing.
Vengono così evidenziati i capitoli fondamentali del piano con riferimento alle tre dimensioni fondamentali - analisi (marketing audit); -strategia (segmentazione, posizionamento, politica di mercato); -piano d’azione (marketing mix).
Particolare attenzione viene dedicata alle politiche distributive e alle relazioni di canale per l’importanza crescente che esse hanno a fronte dei processi di modernizzazione del trade e della sempre più diffusa multicanalità.

Vanni Codeluppi
Marketing retail 2.0. Il ruolo del punto vendita nella costruzione della brand equality

Il retail rappresenta probabilmente il settore aziendale che negli ultimi anni ha fatto registrare i più elevati tassi d’innovazione. La necessità di confrontarsi continuamente con la crisi economica, ma soprattutto con un consumatore che cambia velocemente ha costretto le imprese a rinnovare in maniera significativa le modalità di distribuzione e offerta dei propri prodotti. Sono state soprattutto le grandi marche a investire in spettacolari flagship store e catene di negozi, cercando di sfruttarne al massimo le capacità comunicative. Perché è risultato sempre più evidente che per ottenere i migliori risultati sul mercato è necessario impiegare gli spazi di vendita anche come strumenti per rafforzare l’identità della marca e la relazione esistente tra questa e i suoi consumatori. Il che comporta anche la necessità di sintonizzare tali spazi con la strategia di comunicazione più complessiva. Milano, data la sua identità internazionalmente riconosciuta di “capitale della moda e del design”, è una città sede di investimenti significativi sui punti vendita da parte delle grandi marche. Si presta dunque a un proficuo lavoro di osservazione e analisi dei più interessanti tra tali spazi.

Bernard Cova
La vita sociale delle marche in un mondo iperconnesso

Nel corso degli ultimi anni è avvenuto un profondo cambiamento nel modo in cui le persone si relazionano con i brand di loro interesse. Il cambiamento è stato il risultato prodotto da un diverso modo di concepire le marche da parte dei consumatori, a sua volta effetto di un diverso modo di comunicare e proporsi da parte degli stessi brand. La marca diventa oggi oggetto di condivisione da parte del suo pubblico, per cui non è più possibile fare solo comunicazione spingendo la stessa verso i suoi consumatori, ma al contrario diventa necessario instaurare con essi un dialogo, rendendoli partecipi di una vera e propria esperienza che amplia i confini del consumo e trasforma la marca da funzionale a iconica, vero e proprio simbolo di un’ esperienza di partecipazione totalizzante. Entrando così fortemente in comunione con l'identità delle persone tramite un mix complesso di diverse modalità di comunicazione, il brand non esiste senza la loro creatività e la relazione esperienziale con il brand che vivono e condividono sulla rete digitale. Per questo si parla oggi di « brand sharing ».
Casi aziendali di nuove forme di comunicazione attorno al brand includono Alfa Romeo e gli alfisti, Ducati e i ducatisti, Nutella e i nutellari, La Scala e i loggionisti, Tough Mudder e i mudders.

Stefano Pace
La co-creazione nella comunicazione: fra marketing e consumer research

Da asset aziendali, i brand sono diventati piattaforme di collaborazione in cui sia gli aspetti funzionali che simbolici vengono elaborati (e a volte negoziati) da impresa e consumatori. La pubblicità e tutta la comunicazione aziendale sono coinvolte in questo fenomeno. Il seminario applica al contesto pubblicitario e di comunicazione i concetti della consumer co-creation, attraverso esempi di collaborazione fra aziende e clienti per lo sviluppo di campagne comunicative nei media classici e nei social media. Una parte del seminario sarà dedicata a indicare alcune delle metodologie tipiche della Consumer Culture Theory per l’analisi e la comprensione del consumatore.

Guido di Fraia
Processi e piattaforme per il Content Marketing

L’intervento prevede un focus sul perfezionamento della propria strategia di content marketing mediante l'utilizzo di piattaforme di ascolto della audience, indagine sui trend e analisi dell’ecosistema digitale.

Guido di Fraia
Logiche e principi di Content Marketing

Cosa significa fare marketing puntando su contenuti di valore? Il marketing centrato sui contenuti è, di fatto, l’evoluzione del marketing in un contesto comunicativo dominato dai social media. Per comunicare con efficacia ogni azienda deve imparare a essere editrice di sé stessa includendo all’interno delle proprie attività e nel DNA aziendale funzioni e processi un tempo propri solo delle aziende editoriali. Il workshop fornirà un quadro concettuale e operativo in grado di orientare i marketer e i decisori su come affrontare al meglio le sfide che il Content Marketing pone oggi alle aziende e cogliere le opportunità che il mondo del web 2.0 offre.

Guido di Fraia
Il digital storytelling

Dai poemi omerici agli spot virali, i principi di storytelling sono alla base di una comunicazione efficace. Utilizzata un tempo per raccontare mito e spiegare l’inspiegabile, la narrazione è di fatto una delle principali forme di organizzazione del pensiero e dei contenuti presenti sui media. Da ormai molti anni essa è anche stata sistematizzata come una delle dimensioni più rilevanti della comunicazione aziendale. L’intervento intende offrire proprio una panoramica aggiornata e concreta sul vasto mondo della narrazione d’impresa e delle applicazioni dello storytelling alla comunicazione nei canali digitali.

Alessandro Lucchini
Social writing. Dalla redazione alla relazione: la dimensione sociale dalla scrittura

Obiettivi In un contesto di comunicazione che inverte e mescola i ruoli di scrittore e di lettore, e invita a una logica di reciprocità, e quindi di conversazione, la scrittura deve modificare i propri fondamenti. Semplicità ed efficacia, immediatezza e vicinanza, condivisione e viralizzazione: questi i nuovi capisaldi per scrivere social. La relazione che s’instaura nell’ambiente digitale presuppone infatti vicinanza e simmetria tra le parti, e la scrittura fa condividere informazioni utili a creare consenso, atteggiamento e tono favorevoli. Attraverso momenti di confronto ed esercitazioni concrete, i partecipanti sperimentano quanto la scrittura social può incidere nel costruire, alimentare, mettere a frutto le relazioni. Contenuti - Dalla reDazione alla reLazione: il carico emotivo nella conversazione online - Le abilità di base del business writing nell’ambiente social: che cosa resta, che cosa cambia - Reader focused writing: come scegliere la struttura e il registro stilistico più efficace  - il “metodo CRG”: calibrazione-ricalco-guida; tecniche per entrare in sintonia con l’interlocutore - Negotiating writing: valorizzare il disaccordo, gestire le negatività, creare empatia attraverso il linguaggio La scrittura sincrona e conversazionale: il nuovo impatto del fattore spazio/tempo.

Alessandra Spagnoli
Visual design

Il visual design - progettato, non progettato, agito o subito - è ubiquo: dalla bottiglia del latte al meme virale, dalla brand identity allo scontrino del bar, dai filtri di Instagram alle pagine di un quotidiano. Nello scenario attuale, di iper-produzione di immagini e narrazioni prevalentemente visive, diventa fondamentale riconoscerne i codici, i significati e i valori. La prima parte dell’intervento prenderà in esame gli elementi base della grammatica della percezione - e della produzione - visiva, la loro evoluzione e l’influenza dei nuovi ambienti social sull’immaginario comunicativo-visivo contemporaneo. La seconda parte si focalizzerà sul tema delle infografiche e data viz per indagarne flessibilità di applicazione e potenzialità di diffusione e tracciare alcune linee guida utili sia alla progettazione che alla codifica/decodifica della narrazione proposta.Ferrero.

Paolo Ciuccarelli
Big data e visualizzazione tra analisi e narrazione

L'interesse per la visualizzazione dei dati è in evidente crescita, e nonostante il "rumore" prodotto da una ipertrofia del fenomeno e qualche sintomo di bolla sono molte le ragioni che inducono a vedere la tendenza di lungo periodo al di là del picco momentaneo.
Il potenziale della visualizzazione come linguaggio per la rappresentazione dei dati è scritto nella natura del nostro sistema percettivo e cognitivo: la vista è il nostro senso a banda larga, e il nostro cervello è una macchina cerca-pattern - come diceva Jay Gould - così come il nostro pensiero è un pensiero visuale - per usare le parole di Arnheim. Se però è in qualche modo naturale l'utilizzo della visualizzazione per facilitare l'accesso e l'uso di insiemi di dati sempre più complessi, non è scontata la sua applicazione efficace.
Aumentando la complessità dei dati disponibili e l'eterogeneità dei pubblici coinvolti nei processi di comprensione e decisione emerge la necessità di superare la divisione 'storica' in questo ambito tra approccio scientifico-analitico da una parte e narrativo-comunicativo dall'altro per proporre soluzioni ibride che sappiano condurre gli interlocutori in una esperienza del dato più articolata.
Analisi e narrazione devono mescolarsi in modo appropriato in risposta ad una consapevolezza necessaria del contesto, dell'utente e dell'obiettivo della visualizzazione che si intende produrre.

Stefano Pace
Il consumo fra digitale ed esperenziale

L'era attuale si caratterizza per un rivoluzione digitale che cambia il consumo da un punto di vista tecnologico (nuove modalità di accesso, al consumo, nuovi prodotti e servizi) e di cultura di consumo. In questa era digitale, il concetto di esperienza di consumo e di marketing esperienziale ricevono nuovo vigore. Nell'incontro verranno discussi i principali riferimenti teorici e pratici all'esperienza del consumatore, del marketing applicabile ad essi e come il digitale possa amplificare tali prospettive sul consumo.

Paolo Iabichino
Il Content Marketing non è una moda!

Per mantenere efficace la comunicazione di marca è fondamentale un vero e proprio cambio di paradigma dove la creatività si muove all’interno di nuove narrazioni che possono avere un potenziale di trasformazione esistenziale. Se il target diventa pubblico, la pubblicità deve muovere corde empatiche, rinunciare agli stereotipi e preferire gli archetipi per raccontare nuove storie, intercettando i bisogni reali degli individui, anziché crearli a tavolino.

Gianluca Diegoli
Principi di e-commerce e sociale commerce

Il corso analizza i principali modelli di ecommerce, gli indicatori e i KPI, riproponendo l'analisi strategica che viene fatta nell'ecommerce per quanto riguarda target, mercato, concorrenza. Nel pomeriggio il focus è su usabilità, strumenti e tattiche di vendita nell'ecommerce.

Gianluca Diegoli
Mobile media marketing

Il corso analizza la rivoluzione mobile e indica le migliori pratiche nel modo di fare comunicazione, advertising ed ecommerce da parte dei brand in un contesto mutato, per adattarsi ai cambiamenti nelle modalità di fruizione da parte degli utenti. Inoltre si analizzeranno le modalità di funzionamento delle piattaforme, degli store e delle app, per progettare e lanciare esperienze mobili adatte al business dell'azienda e ai loro obiettivi.

Alessandro Lucchini
Public speaking Dal “parlare in pubblico” al “coinvolgere il pubblico”

Obiettivi
Approfondire conoscenze e strumenti per una comunicazione in pubblico efficace, affinare le capacità di parlare con uno stile incisivo ed efficace, gestire e superare l’ansia del confronto con la platea, creare sintonia con gli interlocutori coinvolgendoli nelle proprie argomentazioni.

Contenuti:
-    Diagnosi degli stili di comunicazione: scheda di lavoro individuale;
-    Le componenti verbale, paraverbale e non verbale;
-    Semplicità, sintesi, struttura dell'argomentazione: come facilitare la comprensione ed evitare gli equivoci;
-    Lo stile: catturare l'attenzione, mantenere alto l’ascolto, regolare il tono;
-    Dinamiche relazionali: creare empatia e coinvolgere il pubblico;
-    Presentazioni uno a uno, uno a pochi, uno a molti;
-    Rispondere alle domande, porre le domande, far fronte alle obiezioni.

Silvio Siliprandi
Le ricerche sui media

Nella prima parte della lezione si analizzano i principali cambiamenti avvenuti durante gli ultimi decenni all’interno del paradigma comunicativo e sociale dovuto, in particolare, a un forte avanzamento delle tecnologie della comunicazione. Si considereranno, poi, quali trasformazioni ha implicato questa evoluzione nei metodi della ricerca di mercato e nella targettizzazione delle audience. Nella seconda parte, gli studenti potranno familiarizzare con il complesso strumento di Sinottica. Di questo saranno descritti: -i meccanismi di somministrazione; -la costruzione del panel di riferimento; -le procedure di rilevazione; -i dati ricavabili e la loro analisi; Questa fase della lezione è utile non solo a conoscere uno strumento di ricerca complesso e completo ma, anche, a comprendere le potenzialità nascoste nei dati e l’importanza della fase d’analisi e d’interpretazione.

Raffaele Pastore
Le ricerche sui media

La lezione è incentrata sullo scenario attuale delle ricerche ufficiali sulle audience, che costituiscono uno dei più importanti e sensibili architravi del mercato pubblicitario italiano. I circa 8 miliardi di euro che ogni anno vengono investiti su questo mercato dalle aziende si basano, nelle strategie e nelle pianificazioni, in maniera preponderante su questa tipologia di ricerche. Alcuni pensano che si tratti di ricerche troppo statiche, e invece sono ricerche sempre in evoluzione: - Auditel sta costruendo un superpanel di 16.100 famiglie, il triplo rispetto alle attuali, e sarà in grado di rispondere meglio alla sfida della frammentazione degli ascolti per centinaia di canali. Inoltre sta avviando la sperimentazione della misurazione degli ascolti televisivi sui device mobili e della televisione on demand; - AudiOutdoor sta estendendo la misurazione, dalla statica e arredi urbani, anche agli ambienti aeroporti, metropolitane, autostrade, e dinamica (bus e tram), e consentirà di fare pianificazioni integrate trasversali a tutti gli ambienti elencati; - Audipress misura le copie digitali replica, così come Ads conteggia anche le copie digitali - Audiweb, oltre alla misurazione specifica delle pagine e dei video, oggi misura anche la navigazione da mobile; e sta programmando la nuova misurazione Audiweb 2.0. Una evoluzione costante che tende a mettere a sistema tutti quei comportamenti d’uso dei media che abbiano rilevanza sul piano degli investimenti pubblicitari.

Sasha Monotti e Paola Nannelli
L'ascolto della rete e social media mining

Introduzione ai social media: numeri e utilizzo in Italia. Il processo di monitoraggio e analisi della reputazione online. La social network analysis Teoria e strumenti di social analytics Socia Media ROI Social TV analysis Esercitazione pratica utilizzando gli strumenti di ascolto della rete e social analytics di Blogmeter.

Andrea Testa
La piattaforma Google Adwords

SEM SEO manager e Web Analytics. Interpretare le modalità di navigazione degli utenti e ottimizzare la visibilità in rete, comprendendo le diverse abitudini di navigazione e ricerca dei device di connessione. L’obiettivo delle lezioni è fornire gli strumenti teorici, ma di immediata implementazione tecnica, utili a favorire il dialogo tra sito web e motori di ricerca, velocizzando le procedure di posizionamento in rete, grazie agli strumenti di Marketing (SEM / SEA). Vengono fornite le chiavi di lettura dell’ottimizzazione del macrocosmo del Search Engine Marketing, misurando il polso e le potenzialità – nonché le attitudini – dei programmi di Search Engine Advertising come Google AdWords. Vedremo inoltre come migliorare le performance di un sito web scoprendo i percorsi degli utenti su sito. Advanced Web Analytics e report tattici, tra segmenti e dimensioni, o canalizzazioni di conversione.

Rosella Serra
Google e il consumatore sempre connesso in multiscreen

La lezione si svilupperà attorno al ruolo del consumatore e, in particolare, a come è cambiato negli ultimi anni. Con l'avvento dei motori di ricerca, ed in particolare di Google, infatti, il consumatore è divenuto sempre più connesso, consapevole e attento, avviando una trasformazione sia nel modo di guardare ad esso, sia negli strumenti che gli sono utili e, anche, negli strumenti utili ad analizzare le sue nuove pratiche di consumo.

Luca Marinaro
Il media planning integrato

Il primo punto del mio intervento sarà la presentazione di ZenithOptimedia, del gruppo Publicis e delle sigle operative al suo interno, per dare un’immagine di quelle che sono le attività e le logiche che guidano le multinazionali della comunicazione. Di seguito spiegherò che cosa fa e come funziona una agenzia media, facendo riferimento alla struttura di ZenithOptimedia in Italia, segnalando quali sono le tendenze del mercato in atto, a come sta cambiando lo scenario e alle strategie che stanno mettendo in atto i player del mercato. Farò un focus sul programmatic buying, modello di business che sta modificando l’aspetto della industry. Il terzo punto riguarderà le metriche che si utilizzano per valutare l’efficacia e l’efficienza della comunicazione. Tratteremo infine la strategia media, raccontata attraverso l’approccio dell’agenzia (il modello strategico del Live ROI) con analisi reali e case histories di campagne integrate. Proporrò all’aula un facile esercizio di planning strategico per poterci anche divertire un po’… L’agenzia media è un attore fondamentale nel mercato pubblicitario, ma molto spesso la sua attività e il suo modello di business risultano poco chiari ai più. Oggi più che mai, in virtù di uno scenario in profonda trasformazione, il suo ruolo risulta centrale nella pianificazione della comunicazione. L’agenzia media diventa un partner sempre più strategico per le aziende che comunicano, dal momento che la sua originale vocazione alla misurazione e all’accountability, nell’era dei Big Data, le conferisce una posizione privilegiata tra i partner di marketing. Da mero fornitore del servizio di acquisto di spazi pubblicitari, diventa un consulente che fornisce una visione per gestire la crescente complessità, un fornitore di soluzioni tecnologiche, un key driver della strategia di comunicazione. Oggi infatti un’agenzia deve possedere gli strumenti concettuali e metodologici per guidare l’integrazione dei contenuti su tutti i punti di contatto tra la marca e il consumatore, garantendo l’efficacia in termini di risultato e l’efficienza economica dell’investimento.

Rodolfo Rotta Gentile
Strumenti operativi di Media Planning

Quali sono i tools, le analisi e gli indicatori utilizzati durante le fasi operative della pianificazione dei mezzi? Come vengono impiegati operativamente? Quali risultati consentono di ottenere? Media Consultants è l’azienda italiana specializzata nella produzione e distribuizione di strumenti e servizi per advertising management, media planning, analisi di media research e monitoraggio delle attività pubblicitarie. La lezione prevede una panoramica su alcuni tra gli strumenti implementati e distribuiti ed una esercitazione all’uso delle funzionalità in modo da rispondere alle domande “mettendo le mani in pasta”.  L’esercitazione avverrà insieme ai gruppi del project workshop con l’assitenza di tutor Media Consutlants e ai fini di preparare analisi di base come ranking, profili, analisi di fruizione dei mezzi su target group definiti inisieme.

Paolo Casti, Zeno Casti
"Italian brand in chinese - Benessere relazionale” verso il turismo orientale​

Una delle potenziali fonti di ricchezza del turismo straniero in Italia è sempre più rappresentato dai visitatori Asiatici, Cinesi in particolare. La quantità di persone di buon livello socioculturale, curiose ed attratte in modo crescente dal nostro Paese, raggiunge dimensioni di grandissima rilevanza, le più ampie in assoluto a livello mondiale; peraltro crescente negli anni. Per un certo tipo di turismo – quello attratto dall’arte e dal lusso – potrà – o potrebbe - rappresentare sempre di più una risorsa strategica per l’Italia. Tuttavia la capacità che l’Italia ha di accoglierli è modesta. La capacità di farli sentire al centro dell’attenzione, di ammorbidire il salto culturale, di mantenere la diversità che incuriosisce, ma di eliminare quella che dà disagio, è ancora lasciata alla casualità. Un disagio importante, ad esempio, è nella comunicazione. Il più delle volte viene utilizzata la lingua straniera più diffusa, l’inglese (anche nelle comunicazioni scritte), non curandosi del fatto che è di fatto una lingua molto poco praticata dai Cinesi. E quando dovessero essere utilizzati gli ideogrammi Cinesi (ad esempio traducendo la fonetica dei Grandi Marchi), spesso se ne fa un uso “meccanico”, non preoccupandosi del fatto che sfumature fonetiche possono portare a capovolgimenti dei significati. Questo significa negare il “Benessere relazionale”, con prezzi consequenziali potenzialmente molto pesanti.

V. Guggino, M. Davò, S. Pastorello
Il sistema dell'autodisciplina pubblicitaria

Il sistema dell’autodisciplina pubblicitaria. Nelle società moderne la comunicazione commerciale viene unanimemente considerata fattore di crescita economica e veicolo di informazioni utili ai consumatori. Obiettivi conseguibili solo se questo ruolo positivo viene svolto nel rispetto delle regole, a garanzia sia della correttezza e trasparenza del mercato che del rispetto del cittadino/consumatore. Il mondo della comunicazione commerciale è da tempo consapevole dell’importanza del rispetto delle regole visto che ha dato vita già nel 1966 all’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria – IAP, peraltro co-fondatore dell’EASA, l’autorevole istituzione europea che riunisce le autodiscipline dei 28 paesi della UE. Alcuni dei punti di forza del sistema di autoregolamentazione italiano sono: l’indipendenza degli organi giudicanti, la celerità delle procedure, il blocco immediato delle campagne ritenute non conformi al Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale. Nell’intervento verrà quindi analizzato il sistema di autodisciplina, il suo Codice e alcune delle decisioni giurisprudenziali più rilevanti degli ultimi anni. La tutela del cittadino-consumatore. Focus sull’attività del Comitato di Controllo, uno dei due organi del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, che agisce a difesa del pubblico e della pubblicità come istituzione del mercato. Esame di vari casi trattati dall’organo di controllo, in relazione alle norme che regolano la comunicazione commerciale sulla base del principio di verità e che assicurano una tutela particolare ai soggetti “deboli”, sottolineando anche il ruolo di influenza culturale che la pubblicità svolge. Le regole di Autodisciplina per la comunicazione commerciale digitale. Lo sviluppo delle nuove tecnologie, gli investimenti sempre crescenti sulla comunicazione digitale pongono nuovi interrogativi anche relativamente alle regole delle diverse forme di pubblicità online, sempre più diffuse e variegate. Valgono ancora le norme e i principi dell’Autodisciplina italiana? Le regole esistenti sono adeguate e attuali? La tutela del consumatore e della leale concorrenza tra le imprese sono garantite anche online? L’intervento cercherà di fare il punto della situazione, illustrando gli strumenti che IAP ha a disposizione per la regolamentazione delle attività di comunicazione commerciale digitale, gli interventi già effettuati, i consigli per gli operatori per realizzare una comunicazione pubblicitaria online corretta e trasparente. 

Paolina Testa
Pubblicità e comunicazione commerciale: il quadro normativo

Nel corso della lezione verranno analizzate le principali norme riguardanti la regolamentazione pubblicitaria ed il diritto d'autore. Inoltre, parte della lezione, sarà centrata sulla gestione della privacy e dei dati online con un focus particolare sulla recente introduzione della cookie law.

Joakim Lundquist e James Osborne
Etica e responsabilità sociale e di impresa

Etica e responsabilità sociale e di impresa.